Se è vero che la pandemia ha allontanato i club di calcio dal proprio asset più importante, ovvero i tifosi, è anche vero che il discorso che gira intorno agli sponsor di maglia, in particolare quelli tecnici, è rimasto invariato, se non addirittura fonte di nuovi accordi e maggiori guadagni per alcune squadre.
I kit da gara sono stati il pezzo di merchandise più venduto durante il periodo di lockdown e con gli stadi chiusi; infatti, la maglia rimane sempre il simbolo più carico di significato e di potenziale emotivo per un tifoso, oltre che grande elemento di riconoscibilità per un club.
Alcune società sportive, quindi, hanno avviato trattative per rinnovi in scadenza puntando ad alzare l’asticella del ricavato, altre hanno optato per dei cambi di partner.
Vediamo allora quali sono gli sponsor tecnici delle squadre di Serie A e quanto guadagnano i club di calcio.
Sponsor tecnici e Serie A: il ritorno al made in Italy sulle maglie
Non succedeva da diversi anni, mai come questa stagione: i brand tecnici italiani sono in netta maggioranza per quanto riguarda le squadre di Serie A.
I marchi tecnici italiani sono addirittura 12: avanti a tutti il brand emiliano Macron (5 squadre), a seguire Kappa (4) e poi la new entry assoluta Emporio Armani, oltre a Zeus e Acerbis con un club partner.
Per quanto riguarda le altre squadre di Serie A, spazio alla Germania con 4 club tra Adidas (2) e Puma (2), Spagna con Joma per i kit di Sampdoria e Torino, oltre allo spazio a stelle e strisce che si ritaglia Nike con lo storico accordo con l’Inter e l’altra new entry New Balance che da quest’anno veste la Roma a cifre inferiori rispetto a quelle a cui erano abituati i giallorossi.
Kappa, il brand torinese fondato da Marco Boglione e che nel 2019 ha registrato revenue per 284 milioni di euro, per questa stagione potrà godere della presenza multipla in Serie A grazie alle promozioni nella massima serie di Empoli e Venezia, oltre al nuovo accordo raggiunto con la Fiorentina (che ha previsto acnhe il lancio innovativo della maglia versione NFT).
Kappa insieme al Venezia ha legato alla partnership anche il supporto ad alcuni valori come la sostenibilità ambientale applicata al territorio locale.
La terza maglia del Venezia, infatti, è stata disegnata in collaborazione con la Ong “We are here Venice”. Con il corpo centrale azzurro come il colore che richiama all’acqua della Laguna, la terza maglia pensata per la Serie A sarà protagonista di un’iniziativa che donerà una parte del ricavato delle vendita all’Ong appena citata che si occupa del mantenimento e del futuro della laguna di Venezia.
Ecco la lista completa che mostra la distribuzione di tutti gli sponsor tecnici e i club di calcio di Serie A.
- Macron: Sampdoria, Udinese, Lazio, Hellas Verona, Bologna.
- Kappa: Fiorentina, Genoa, Empoli, Venezia.
- Adidas: Cagliari, Juventus.
- Puma: Sassuolo, Milan.
- Joma: Sampdoria, Torino.
- Nike: Inter.
- Emporio Armani: Napoli.
- New Balance: Roma.
- Acerbis: Spezia.
- Zeus: Salernitana.
Sponsor di maglia e Serie A: chi guadagna di più in Italia?
Il giro di affari che ruota intorno alla Serie A e gli sponsor tecnici ammonta a circa 105 milioni di euro, nei quali la Juventus incide per il 50% con l’accordo da 51 milioni all’anno di media con Adidas, accordo redditizio per il nostro campionato ma che piazza la Juventus solo al nono posto a livello globale per quanto riguarda i ricavi da sponsor tecnici nel calcio.
La Juventus ha un accordo che la lega al brand tedesco fino al 2027 per una cifra complessiva di 408 milioni, bonus esclusi. Un accordo con Adidas stretto nel 2018 che rendeva i bianconeri il quarto club al mondo per ricavi di questo genere. Il calo al nono posto restituisce l’idea di quanto siano cambiati gli affari nel calcio europeo negli ultimi 3 anni.
Ma torniamo in Italia e quindi in Serie A.
Dopo la Juventus che comanda per ricavi da sponsor tecnici, troviamo al secondo posto il Milan con 16,7 milioni suddivisi in 10,9 direttamente dallo sponsor e 5,8 provenienti da vendita merchandising.
Al terzo posto l’Inter che nel 2019 grazie alla qualificazione in Champions League e quindi al bonus per obiettivo, ha guadagnato più di 10 milioni, più del doppio di quello incassato nella stagione precedente. L’accordo tra Inter e Nike inoltre è davvero storico dato che dura dal 1998.
Fuori dal podio, al quarto posto troviamo la Roma che ha chiuso anticipatamente i rapporti con Nike per un accordo che con i bonus previsti avrebbe avvicinato quello dell’Inter. Ora invece i romanisti devono “accontentarsi” della formula prevista da New Balance di circa 3-4 milioni di euro lordi (nei quali è compreso il valore tecnico dei kit e di tutto il materiale che ammonterebbe ad una cifra superiore al milione di euro). Sulle stesse cifre, 3,5 milioni di euro a stagione per la precisione, viaggia l’accordo tra Macron e i cugini della Lazio. Per i ricavi da sponsor tecnico il derby di Roma si chiude quindi in parità.
L’Atalanta grazie ai risultati sportivi raggiunti negli ultimi 3 anni è riuscita ad attirare nuove partnership e ovviamente condizioni migliori con gli sponsor con rapporto già in essere. Non ha fatto eccezione Joma, brand tecnico che veste l’Atalanta dal 2017 e che ha rinnovato poche settimane fa il contratto fino al 2025 con cifre non rese note, ma secondo discrezioni, superiori di un milione ai 2,5 percepiti in precedenza.
Singolare il caso del Napoli in Serie A che autoprodurrà le proprie maglie rinunciando ad entrare fisse ma ricavando il 100% dalla vendita dei kit e il resto del materiale tecnico. Emporio Armani si occupa invece esclusivamente del design delle maglie.
Ecco di seguito la lista degli accordi economici che i brand tecnici della Serie A hanno stipulato con i club
- Atalanta: Joma 2,5M € fino al 2025
- Bologna: Macron 1,5M € fino al 2023
- Milan: Puma 10,9M + licensing e merchandising 5,8M = 16,7M € fino al 2023
- Inter: Nike 10M (raggiunti grazie ai bonus UCL) € fino al 2024
- Juventus: Adidas 51M € fino al 2027
- Roma: New Balance 3-4M € fino al 2024 (non ufficiale)
- Empoli: Kappa, info non ufficiali
- Venezia: Kappa, info non ufficiali
- Salernitana: Zeus, info non ufficiali
- Napoli: EA7 design + maglia autoprodotta
- Lazio: Macron 3,5M € fino al 2022
- Fiorentina: Kappa 2,5M € fino al 2027
- Sampdoria: Macron 2M € fino al 2026
- Torino: Joma 2M € fino al 2024
- Cagliari: Adidas 1,5M € fino al 2024
- Genoa: Kappa 1,5M € fino al 2025
- Udinese: Macron 1,3M € fino al 2024
- Hellas Verona: Macron 1,2M € fino al 2023
- Sassuolo: Puma 1M € fino al 2026
- Spezia: Acerbis 0,47K € fino al 2021
Sponsor tecnici e calcio estero, il confronto
Se la Juventus comanda con ampio distacco sulle rivali questa classifica in Serie A, i bianconeri devono fare i conti con una realtà differente quando il confronto si sposta a livello globale.
La Juventus, infatti, risulta al nono posto per ricavi per sponsor tecnico dietro a tutti gli altri colossi europei.
A comandare la classifica uno dei brand sportivi più riconosciuti al mondo: il Real Madrid che guadagna da Adidas 120 milioni di euro all’anno.
Il Manchester United è il quarto al mondo per questo genere di ricavi e guadagna 86,9 milioni da Adidas ogni anno. Ne emerge un’evidenza: considerando anche le Nazionali di calcio e altri sport, Adidas è probabilmente lo sponsor tecnico che investe più soldi in sponsorizzazioni di team sportivi al mondo. Un’altra spagnola, il Barcellona, ricava 105 milioni di euro all’anno da Nike, ed è il secondo club di calcio al mondo per ricavi da sponsor tecnico (terzo se si considera anche main sponsor di maglia, dietro a Real e United).
Nike (in questa cifra non è considerato il guadagno dall’affare con Jordan) è impegnata anche col il PSG per una cifra tra gli 80-90 milioni all’anno fino al 2032. Va ricordato che Nike e PSG sono partner dal 1989 e proprio di recente si sono resi protagonisti di un ultimo rinnovo.
A seguire troviamo il Manchester City con 75,3M di € da Puma, il Chelsea che riceve da Nike 69,5 milioni, poi il Bayern Monaco con 66M all’anno da Adidas, Arsenal con 57,9M sempre da Adidas e il Liverpool che col cambio da New Balance a Nike è arrivata ad una cifra annua superiore ai 30 milioni di euro.
Articolo a cura di Luigi Di Maso
