C’è stato un momento, poco prima della vittoria dei Mondiali del 2006, in cui negli uffici di Philip Morris International si stava formando indirettamente quello che molti anni dopo sarebbe diventato una buona parte del board della Juventus.
In quegli anni Maurizio Arrivabene stava per diventare vicepresidente della comunicazione e della promozione del brand, mentre Francesco Calvo muoveva i primi passi nell’azienda occupandosi della promozione delle attività del brand in Formula 1.
Più di 15 anni dopo i due si sono ritrovati nel board della Juventus: Maurizio Arrivabene come Chief Executive Officer e Francesco Calvo come Chief of Staff (dopo una prima esperienza in passato alla Juventus come responsabile commerciale).
- Il ritorno di Calvo e il legame con Arrivabene
- Il nuovo corso della Juventus
- La strategia commerciale della Juventus
- Le piattaforme social come elementi della strategia
- L'arrivo di Greta Bodino da ECA
Il ritorno di Calvo e il legame con Arrivabene
Il ritorno di Calvo è stato voluto da Arrivabene (e in particolare da John Elkann) che sta così tracciando il nuovo corso dirigenziale del club bianconero dopo gli addii di Giuseppe Marotta prima, e Fabio Paratici poi.
Un nuovo corso in cui l’autorevolezza e la legacy di Andrea Agnelli saranno messe in discussione in maniera maggiore rispetto al passato, dove la visione degli Elkann e il peso di Exor sarà molto più rilevante. Il gruppo di investitori di cui la famiglia Agnelli è proprietaria, è tra i maggiori sovvenzionatori del progetto Juventus nell’ultimo decennio; di recente il gruppo ha finanziato la ricapitalizzazione di 400 milioni, una cifra utile per gli investimenti del futuro, per dare quindi capacità di manovra sul calciomercato ai nuovi dirigenti e sopperire agli introiti venuti a mancare a causa della pandemia globale.
La Juventus ha chiuso l’ultimo bilancio con una perdita di 119 milioni di euro e fermare gli investimenti ora potrebbe voler dire dare vantaggio ai competitor, o comunque allungare i tempi per un ritorno al vertice.
È questo che si evince dalla lettere agli investitori di John Elkann: “Quando mancano i risultati, il cambiamento si rende necessario. Abbiamo anche garantito alla Società tempo e risorse sufficienti per tornare ai massimi vertici, sul campo e fuori”.
Il nuovo corso della Juventus
Il ritorno di Francesco Calvo è un tassello utile a ricomporre il team che ha portato la Juventus al vertice negli ultimi anni, con figure che conoscono l’ambiente e altre per cui vale lo stesso principio ma che magari non si sono incrociate negli anni cruciali: è proprio il caso di Calvo e di Giorgio Ricci, tanti anni professionali alla Juventus per quest’ultimo, ma un buco tra il 2012 e il 20015 dovuto all’esperienza all’Inter, periodo in cui subentrò proprio Calvo per le sponsorizzazioni e i ricavi commerciali.
Con il ritorno alla massima capienza per le gare di campionato e coppa, la Juventus dovrà recuperare nello Stadium una buona parte dei ricavi mancati nell’ultimo biennio. La politica della scalabilità del prezzo e l’aumento dei ricavi da hospitality, Legends Club e Premium Club dello stadio hanno permesso al club di guadagnare come squadre che hanno il doppio dei posti disponibili nel proprio impianto.
Nella stagione precedente all’arrivo di Francesco Calvo, la Juventus registrava nel bilancio 2011 – 2012 279.4 milioni di euro, al suo “addio”, il club registrava per la stagione 2015 – 2016 323.9 milioni di fatturato. Un netto miglioramento reso evidente soprattutto alla voce ricavi commerciali e al mantenimento costante del posizionamento nella Top 10 nella Football Money League, la classifica che paragona i fatturati dei top club europei.
Il nuovo board prende, col passare dei mesi, una forma sempre più definita. Arrivabene sarà volto e mente delle scelte dirigenziali del futuro della Juventus: “Alla Juve è cambiata la struttura, siamo qui non per ricostruire, ma per costruire. Io, Nedved, Cherubini e Allegri: scelte, decisioni e programmi sono il frutto di riflessioni a quattro teste e non prescindono dalla condivisione di percorsi e obiettivi. Naturalmente sotto la supervisione di Andrea Agnelli”.
Tra le altre figure, quella di Federico Cherubini aggiunge un altro mattone all’idea di un board con professionisti che conoscono bene l’ambiente e che possono trarre giovamento dalle esperienze passate e dalla collaborazione con nuovi colleghi.
Cherubini ha lavorato nelle giovanili della Juventus e nel progetto squadra B (under 23) bianconero, fino ad arrivare alla prima squadra come Head of Football. Un ruolo ricoperto nel passato del club da Marotta prima e Paratici poi.
La strategia commerciale della Juventus
Anche nell’area comunicazione, guidata da Claudio Albanese dal 2010, ci sono state novità, in particolare per la parte marketing e digital in cui da settembre 2021 è entrato come Chief Marketing Officier Mike Armstrong, professionista di origini canadesi ex Google con grande predisposizione ai nuovi business digital della Sport Industry (esport e new media come Twitch).
Attirare il pubblico di target più giovane e il pubblico del futuro sarà necessario per il brand Juventus.
Dopo l’arrivo di Ronaldo il marchio bianconero ha giovato di conoscenza e percezioni positive a livello internazionale, ora il club deve defluire quanto costruito negli ultimi anni di CR7 in guadagni e supporto dal pubblico estero che probabilmente non potrà mai vedere la Juventus direttamente alla Stadium, ma può essere ingaggiato per altre formule di monetizzazione.
“Sappiamo di dover sviluppare una strategia con cui attiriamo l’attenzione attraverso il brand Juventus, avvicinando il pubblico italiano, europeo e internazionale l’interesse, nel modo in cui noi vogliamo raccontarla e la gente vuole ascoltarla”.
A pronunciare questi concetti è proprio il neo-CMO Armostrong.
Le piattaforme social come elementi della strategia
Piattaforme come Twitch, sulla quale la Juventus è l’italiana che si sta muovendo meglio con una strategia ad hoc e delle trasmissioni in lingua inglese, TikTok che oggi ospita il pubblico più giovane e che in futuro sarà molto probabilmente il social con più utenti, sono i campi in cui la Juventus dovrà agire per diversificare ed intensificare i ricavi.
“Il nostro settore è concentrato su TikTok. Penso che tra cinque anni sarà cresciuto ancor di più il numero di follower della Juventus e degli altri club su quel canale. Gli ultimi studi dimostrano come è il social della Generazione Z. Un altro è Snapchat, che arriva dal Nord America e crescerà, come sta già facendo in Nord America tra le giovani generazioni”.
L’arrivo di Greta Bodino da ECA
Tra gli ingressi recenti del board è sicuramente da segnalare l’arrivo di Greta Bodino a luglio 2021, giunta in bianconero praticamente insieme ad Arrivabene. Il nuovo Chief People & Culture Officer concettualmente è una figura più vicina alle idee e il network di Andrea Agnelli, dato che arriva dall’esperienza come direttrice dello staff e delle operazioni in ECA, l’organo di politica sportiva europea di cui il presidente della Juventus è stato al vertice prima delle dimissioni spontanee dovute alla vicenda della Superlega.
La sfida commerciale sarà integrare accordi altamente remunerativi come quello con Adidas che col rinnovo del 2019 sta garantendo alla Juventus una cifra minima di 408 milioni di euro (circa 51 a stagione) e che scadrà nel 2027.
Da questo punto di vista e quello dello sponsor principale di maglia, ovvero Jeep 4xe, la Juventus ha valorizzato al massimo i profitti: con 57 milioni di euro a stagione dal marchio di automotive, più quelli garantiti come specificato prima dallo sponsor tecnico, è evidente che è su altre strade che la dirigenza dovrà spingersi per ottenere maggiori ricavi operativi.
La società guidata al vertice da Andrea Agnelli è una delle poche che è riuscita ad impegnare tutti gli spazi sulla maglia autorizzati dalla governance di Lega Serie A per scopi commerciali: Bitget come sleeve sponsor offre 5,5 milioni a stagione, mentre il back sponsor di maglia Cygames garantisce 7 milioni di euro stagione. È da questi canali, più il merchandise, le partnership con local brand esteri e progetti digitali come NFTs e fan token che la Juventus dovrà proporre un ulteriore salto in avanti per vedere i propri ricavi commerciali avvicinarsi a quelli di casi come il Real Madrid, il Manchester City o il Bayern Monaco.
